Построение бренда

В определенных случаях потребитель хочет нечто большее, чем просто хороший товар. В таких товарных категориях, как продукты, потребление которых видно окружающим людям или те, которые потребляются для удовольствия, требуется использовать мотивацию человека и предлагать ему не просто «лучший продукт», но объект желаний, «продукт мечты» – бренд. Как дать потребителю то, что он хочет?

Исследование

Бренд это не только хороший продукт, бренд это объект мечты. О чем мечтает потребитель? Чего он хочет? Чего он ждет, сам не отдавая себе отчета? Ответы на эти вопросы открывают двери в новый рынок или позволяют совершить прорыв на рынке существующем. Однако, об этом невозможно узнать, спросив потребителя. Ведь он сам пока не знает, чего еще он может захотеть. В данном случае мы используем собственные и заимствованные из психологии модели мотивации человека, на основании которых создаем гипотезы потребительских желаний. Исследования подтверждают или опровергают правильность этих гипотез, позволяя определить реальные, а не декларируемые мотивации потребителя.

Стратегия

В основе бренда всегда лежит идея, связанная не только и не столько с рынком, сколько с тем, что не подвержено влиянию времени и ситуации –  с человеком, его желаниями и потребностями. Исходя из этой идеи и строится бренд – «продукт мечты», который каждым своим нюансом должен подтверждать заложенную в него идею. Используя собственную модель трехкомпонентного позиционирования и при помощи исследований, мы определяем ряд незанятых ниш в сознании потребителя и совместно с заказчиком, выбираем и утверждаем оптимальную идею.

На основе утвержденной идеи бренда, мы подробно описываем ключевые элементы этой идеи, и то, каким образом нужное представление в сознании потребителя будет сформировано. То, как идея бренда воплощается в самом продукте, в упаковке, рекламе, маркетинге и прочих элементах. Бренд-стратегия включает в себя понятный план действий: какие изменения должны быть осуществлены в ближайшее время, а какие – в обозримом будущем. Наша стратегия, – это карта, по которой можно ориентироваться в сложном мире потребительских предпочтений и желаний.

Внедрение

Бренд возникает не сам по себе – его создают люди, работники компании. И чтобы бренд стал по-настоящему сильным, работники должны понимать, какие усилия они должны прикладывать и в каких областях. Процесс управления брендом должен быть интегрирован в систему управления компанией, со своими показателями эффективности, узловыми точками, задачами и ответственными лицами. Для этого работников нужно обучить определенным принципам работы и согласовать с ними их сферы ответственности. Так возникает Brand team – команда управления брендом, группа специалистов, заботящихся о бренде и отвечающих за его развитие. Мы считаем, что возлагать настолько сложное и масштабное дело на одного бренд-менеджера неэффективно. Бренд – дело общее и развиваться он должен усилиями многих людей. Наши принципы организации Brand team позволяют успешно вовлечь сотрудников в процесс.